Felicia Williamson, Scott Vieira, James Williamson

提要：萨姆休斯顿州立大学（Sam Houston State University）[1]的特藏部希望能让更多潜在利用者了解自家的藏品。他们想借助社交媒体提升自身的网络知名度，也希望更多人能通过搜索引擎查找到记录档案信息的检索工具。为了达成这一目标，萨姆休斯顿州立大学的同仁选择了10家社交媒体，希望通过试验证明这些渠道能否成为推广档案信息的有效手段。他们在这些社交媒体上发布藏品信息，追踪统计用户通过社交媒体转而查找档案信息的数量，对整个过程监控了3个月。他们得出的结论是结合数家社交媒体进行宣传——本次试验表明或可将WordPress、脸书（Facebook）和推特（Twitter）作为首选——确实有助于改善市场推广的效果、提升特藏部的网络知名度。

萨姆休斯顿州立大学特藏部珍藏着大量珍贵而有趣的手稿藏品，但直到2011年，该部非但从未通过网络宣传过自己，甚至都没有可供公众查阅的检索工具，自身的推广策略更是付之阙如。整个特藏部的藏品简直就如沧海遗珠一般，不为世人所知。特藏部管理员对档案着录方式和发布检索工具的软件平台经过一番仔细研究后，2012年他们开始使用名为Archon的着录软件，按照美国档案工作者协会推荐的档案着录标准，对馆藏档案开展着录工作。到2013年底，特藏部已经整理着录了馆藏的20多个全宗，并运用Archon软件将全部检索工具发布在网上。经过这一番努力耕耘，特藏部同仁并未认为从此便可安坐馆中守株待兔，他们希望可以通过网络拓展特藏部在利用者中的知名度。而社交媒体因其使用便捷且成本低廉的优势，或可成为解决之道。特藏部管理员联合数字化资源管理员和电子资源管理员（下文中将他们统称为研究团队），设计了一整套试验方案，以检验利用社交媒体能否成功推广档案信息，能否增加档案检索工具的点击率，能否在某种程度上改善通过谷歌搜索引擎搜索档案信息的检索结果。试验结果表明有数家社交媒体在推广档案信息工作中确实卓有成效。

 

历史文献回溯

目前，社交媒体已经覆盖了人类交往的各个方面。同样，图书馆、博物馆和档案机构借助社交媒体进行宣传，也映射了社会发展的主流方向。同时有关社交媒体的文献资料已汗牛充栋。然而这方面的文献中大多是侧重于社交媒体的重要性及其已经取得的成就，档案同行对于社交媒体的研究则屈指可数。

研究团队梳理了之前的文献，认为其中主要内容大致包括以下几个方面：

1、以低廉成本，实现广而告之。社交媒体以较低成本，为各种用户之间、机构与利用者之间架起沟通的桥梁。对于图书馆、档案馆而言，这正是推广档案信息、宣传档案活动的理想工具。

2、添加图像及视频文件，用轻松幽默的语言，有助于吸引观众。

3、根据过往有限的几次研究结果来看，使用脸书或向特定人群发送邮件的方式成功率较高；各家社交媒体各有利弊，在不同社交媒体上要运用不同的技巧和推广策略。

试验方法

研究团队选取了以下10家社交媒体发布特藏部的档案信息：

1、WordPress

2、汤博乐（Tumblr）

3、脸书

4、谷歌加（Google+）

5、聚友网（Myspace）

6、摄友会（Flickr）

7、领英网（LinkedIn）

8、Pinterest

9、Historypin

10、推特

研究团队在最热门的20家社交媒体排行榜上选择了7家，另纳入了3家不在此列的网站（WordPress、Pinterest和Historypin），因为此前有不少研究文章曾提到通过这些网站激发网友对藏品的兴趣颇有成效。

然而各家网站都有各自的服务群体、运行规则，在各个网站上游走的网民也有各自关注的热点。项目正式开始之前，研究团队还要熟悉各网站的特性，制定如何有效利用其独特性的策略。选定网站后，研究团队从大学特藏部中选取了大量藏品，花了半年时间将它们的信息发布于各个社交媒体，吸引其他用户的关注。为了避免影响后期的统计结果，在此期间研究团队并未直接将档案的检索工具发布在这些网站上。研究团队选了一些看来颇有趣味的内容，并根据发布的内容和社交媒体的特性，将原本严肃的学术词汇换成了俏皮戏谑的话语。此外，团队也关注了对档案主题或与特藏部藏品相关话题感兴趣的个人或同行机构，这样他们既可以让对方注意到特藏部网站，同时也得以探知同行的近期举措并可从中吸取有益的经验。

为了监测通过社交媒体进入Archon软件查找档案检索工具的浏览量，研究团队选择了“谷歌分析”（Google Analytics）软件。通过该软件采集的数据，可以获知来访者是从哪家社交媒体进入Archon软件，他们浏览的内容以及在各个网页停留的时长。

收获了一批粉丝也熟悉了各个社交媒体受众间的独特差异后，研究团队开始将藏品中涉及个人传记或历史事件的内容，经过精心构思后配上全宗中的图片发布出去，文末还附带了可以点击进入相关网页的地址链接。研究团队根据各社交媒体网站交流方式的不同特点，对每一家发布的内容都会有所修改，但至少包括一段档案的内容介绍和一条网页地址。

自此时开始，研究团队便进入为期3月（2013年10月至12月）的研究阶段。每周二早晨10点至10点半，他们在各社交媒体网站发布本周的档案信息。周二这个时间点，既是一周中较有工作积极性的时机，也可以避开社交媒体发布热点消息的高峰，还能契合信息发布者（数字化资源管理员）的工作流程和安排，也是研究团队经过仔细考虑才确定的。

而每周发布的具体档案信息则是根据每周的主题，尽量选择让社交媒体中的普通读者都会感兴趣的话题。研究团队把整个研究阶段要发布的档案信息制作了一张计划表，把各个全宗中涉及相关话题的内容都一一罗列其中。

此外，研究团队还在论坛上选择了两类人员：档案馆和档案工作者、阿肯色州的历史研究人员。他们按照这两类人员的名单（分别是631人和306人）给每人发送了一封电子邮件，邮件中介绍了大学特藏部的Archon网站，通过该网站可以查找到大学特藏部藏品的信息，并附上网址链接邀请他们前来访问。为了避免被认为是广告兜售的垃圾邮件，研究团队仅于2013年10月9日发送了一次邀请邮件。

为防遗漏，研究团队还在Archon网站首页设置了浮窗的调查问卷表，询问来访者从何处得知本网站，有何利用需求，是否有特定感兴趣的主题。团队使用了SurveyMonkey这款网络调查软件以分析问卷结果。但仅收到15份问卷反馈信息，且几乎都是来自通过邮件邀请的用户，所以该调查结果对本次研究成果的贡献十分有限。

WordPress[2]

研究团队最先在WordPress网站注册了账号。WordPress网站也是一个发布平台。研究团队之所以选择这个平台也有多方原因：该软件在写博客的人群中使用颇广，而且它允许发布者把内容分享到其他社交媒体的灵活性也是优势之一。此外它发布内容的文本编辑很丰富，还允许博客的设计者在其中添加各种小程序或修改CSS代码。用户可以利用WordPress的免费网络平台得到最新发布内容的推送，关注其他用户，还能搜索带标签的文章。标签非但在WordPress平台上搜索文章时起着至关重要的作用，使用搜索引擎检索时也会通过标签检索到在WordPress平台上发布的内容。正确使用标签更能让WordPress之外的人看到发布信息并成为关注的用户。

WordPress与其他社交媒体的不同之处在于，访客不用注册成为用户，就能关注发布的信息。WordPress平台还允许研究团队使用小程序，让其他访客通过邮件订阅信息内容，而不一定要成为平台的用户。访客还可以在脸书或推特等其他社交媒体上分享WordPress中看到的信息。WordPress的这些特点都有助于研究团队将档案信息扩散到更广阔的用户群中。

对于发布的档案信息本身，研究团队也做了各种尝试：有些条目叙述详尽，图例丰富；有些则内容简单，仅附一张图片；团队还从全宗内容中挖掘资料，按照网上很流行的方式，制作发布了动图。得到的经验是：深度报道的内容会获得更多关注，能合理使用标签也会加分。简短花哨附带动图的信息在WordPress平台上的用户中反响不错，但难以获得更广泛的观众群。

汤博乐[3]

汤博乐是一个微博平台，成员之间的联系比在WordPress平台上更紧密。用户在这个平台上发布各种资讯，但出现在汤博乐用户主页上的内容，更多是依靠平台的最新消息推送。用户关注的微博最新内容会在他的网页上滚动更新。这便意味着研究团队发布的内容必须从五花八门的信息海洋中脱颖而出。这对于没有足够时间和人力整天发布大量内容的机构而言，要想吸引其他用户的眼球恐怕并非易事。

研究团队在注册加入汤博乐后，就通过平台的推荐，搜寻到各种相关组织，开始与之联系互动，了解对方发布的内容。团队还联系上了在汤博乐平台上注册有个人账号的图书管理员、档案工作者。这些人将自身职业中的着录和组织技能也带入了汤博乐平台中。他们在平台上形成了一个活跃的小社群，彼此分享与图书档案有关的文章或研究资料，甚至为汤博乐中的内容编制了主题词。在发布的内容中利用这些主题词，可以成为参与这一社群活动的切入口。

在汤博乐平台上，新奇有趣、另类搞怪的内容更得青睐，容易在海量涌入的信息流中博人眼球。研究团队使用Photoshop软件制作了简短的幽默动图，题材则是从大量艺术藏品中选择，还有馆藏的微型肖像以及通过特殊方法制作的书籍。发布动图的效果很好，曾有多则动图获选由汤博乐平台向全体用户的主页推送。而带有动图发送的信息既增加了粉丝间的互动，更吸引了新观众的关注。

脸书

萨姆休斯顿州立大学的图书馆很早就有自己的脸书账号，也有一批早就关注这个账号的用户，但特藏部从未参与其中，于是研究团队决定就在图书馆的账号上发布自家内容。研究团队每逢周二周四，便在脸书上发布有关档案的轶事、活动以及资料，具体内容则是以WordPress和汤博乐中发布的信息为基础删改而成。他们希望校园中的用户能注意到特藏部的存在，并在研究阶段开始前就给大家留下每周二周四是档案信息发布日的印象，以此为后期的研究阶段热身。

与之前两个平台不同，脸书上不适合发布详尽的长篇报道，因为大多数用户是通过平台推送的动态信息来了解最新发布的内容，而推送会将长篇内容折叠，需要点击“阅读全文”的按钮才能展开全文，所以大部分内容经常处于不可见的状态。于是研究团队将发布内容尽量精简，仅用最简洁的语言说明全宗的主要内容以及其中包括哪些类型的材料。大多发布的内容俭省到只有一张图片，配上只言片语的介绍，随附链接地址，即可发布。

谷歌加和聚友网[4]

而后研究团队又在谷歌加和聚友网上注册了账号，发布的内容则按照脸书中的内容依葫芦画瓢。聚友网曾经红极一时，但近期热度已逐渐下滑。研究团队曾想在聚友网上寻找其他从事档案工作或历史研究的机构，然而却遍寻不着。此外，研究团队还在聚友网的主页上添加了背景音乐播放列表，希望能为访客增添活跃而有趣的氛围。他们在谷歌加上找到了档案机构的同行，于是将对方一一加为好友。

与汤博乐和WordPress 平台上一样，研究团队在谷歌加和聚友网上发布各种活动、档案资料、图片等信息，在研究阶段开始前吸引关注的目光，但这些平台上的粉丝数量都十分有限。进入研究阶段后，团队采用了在脸书平台上的策略，尽量发布带有图片的简短消息，以免让“阅读全文”按钮遮蔽大部分内容。

摄友会[5]

摄友会历来是用作推广档案藏品的利器，也是图片领域实行众包[6]的流行工具。摄友会上有以某主题或类型而聚合在一起的群组，研究团队找到适合自身的群组（档案机构和档案工作者的群组），在其中发布档案图片，确实有助于推广自身的藏品。研究阶段开始后，团队就将预先选定档案中的图片以及全宗的完整介绍发布出去。由于最初的信息仅显示图片和标题，全文内容是另有链接进入的，所以团队只要上传图片加上描述的标签即可。

领英网[7]

领英网和摄友会类似，也有活跃的档案人群组。研究团队加入了“历史学家、图书管理员、档案工作者”的群组，也添加了萨姆休斯顿州立大学的群组。团队还设立了自己的群组。但领英网上关注的主要是文字信息，而非图像元素，所以要在发布内容中添加图片颇不容易，而且领英网上发言也有字数限制。此外，领英网上的用户更多关注有关职业发展的信息，研究团队专注于档案信息的主题，难以吸引很多用户参与。

Pinterest[8]

近年来，Pinterest已经成为一家热门的社交媒体网站，用户将手工艺品、食谱等照片贴在主页上与自己的粉丝分享。历史研究机构和档案机构也逐渐参与进来，张贴大量图片、视频吸引粉丝。研究团队有了在其他网站上操作的经验，很快便开始发布图片、创设话题专栏，也关注了其他机构的主页。他们直接利用汤博乐、脸书和摄友会的分享功能，即可将内容发布到大学的主页上，大大节省了工作量。Pinterest平台上也有500字的发言限制，所以研究团队沿用其他网站上的发布方式，上传几张图片、一段简短介绍、附加网址链接。但Pinterest没有添加标签的功能，也没有明确的策略方法可将发布内容推送到首页，吸引更多人点击浏览。

Historypin[9]

Historypin的用户可以在地图上标记此地的老照片，让人享受一次视觉之旅。用户可以在Historypin的平台上关注某个档案机构，但用户大多是关注某个主题频道或主页为多。研究团队便在大学的主题频道上添砖加瓦，增加了几项收藏内容，也在地图上标记了一些照片资料。但并非所有内容都能找到恰当的地理位置，每遇此窘境，研究团队只能将内容标记于图书馆的位置。

 

Historypin网站

推特

大学图书馆之前注册过一个推特账号，并一直利用它发布图书馆的宣传信息。研究团队决定再注册一个专门发布档案信息的账号，研究阶段就在两个账号上同时发布内容。为了让更多人获知这个推特账号，团队关注了各个图书馆、档案馆的公共账号以及图书管理员和档案工作者的私人账号，希望其中有人会回访，进而互相关注。这个方法确实有助于增加粉丝数量。

推特运行方式与汤博乐及脸书相似，推文也是通过消息推送传递给其他用户。研究团队认为用户们实时接收海量信息，一周发布一次的档案信息根本无法吸引他人注意。于是团队不仅发布档案全宗的内容信息，也转引汤博乐和WordPress中的消息，还转发分享其他机构发布的推文。在其他网站上是图像的洪流遮天蔽日，而推特上则是文字的海洋铺天盖地。但众所周知发布推文有140字的字数限制，加一张图片、附一段链接，使得推文的内容只能极致精简。

研究成果

研究团队在以上10家社交媒体中注册了账号，花费了半年时间认真维护、吸引粉丝，然后从2013年10月起团队进入研究阶段。他们通过“谷歌分析”软件，分析汇总数据，找出在社交媒体中使用哪些技巧，有助于让人点击链接进入数据库，查看档案检索工具。

“谷歌分析”收集了利用者进入数据库查看档案信息的途径：包括通过传统搜索引擎（谷歌、必应、雅虎等）、经由邀请邮件上的链接、点击了社交媒体上发布的网址链接以及在其他外网（例如大学图书馆的网址）上点击相关链接。以上四种途径的访问量所占比例如下图所示：

在为期3个月的研究阶段，总共有512人次访问了特藏部的Archon数据库。如上图所示，通过搜索引擎查找进入的数量与经由社交媒体进入者的数量相当。而通过邮件邀请的两类人员：档案馆和档案工作者（631人）、阿肯色州的历史研究人员（306人），在短时间内形成一股访问热潮，共有183人次前来查看了档案信息。从其他网站进入查询的共有115人次，数量虽不多，却相对持久稳定。通过社交媒体进入数据库查询信息的有109人次。

研究显示有三家社交媒体：WordPress、脸书和推特，在此次试验中表现优异。下图中总结了通过各家社交媒体平台进入数据库查询的数量。从WordPress平台点击进入的人次最多，与粉丝的交流也最频繁，是在网络环境中推广档案信息最理想的社交媒体。

社交媒体粉丝

下表中显示了各社交媒体平台的粉丝数与实际点击进入人次的比较。研究表明有些平台尽管粉丝数众多，但并不意味着进入数据库的人数也随之增长。研究团队打算未来针对粉丝数量较多的几个网站开展进一步试验，研究采取何种措施可有助于提升点击率。

试验伊始，工作人员便预测有些全宗可能会较受欢迎，例如登载“垮掉的一代”[10]诗歌的《野狗》（Wild Dog）杂志以及特藏部收藏的地图全宗，因为这些全宗中有丰富的图像信息和让人着迷的内容。事实上，地图全宗信息（发布于2013年12月3日）内容详实生动，也涉及了当前较为热门的研究主题：铁路研究以及德克萨斯州的历史，所以受到利用者积极回应，共有14人次点击链接进入数据库查看档案检索工具，42人次点击了喜欢该内容或转发了微博。而《野狗》杂志（发布于2013年10月29日）则有4人次点击进入数据库查看，13人次点击喜欢该内容或转发微博。综合看来，档案信息的发布时间先后并未影响该全宗的受欢迎程度。

全宗内容	点击喜欢或转发微博	发布时间
地    图	42次	2013年12月3日
《野狗》杂志	13次	2013年10月29日
第一次世界大战期间的手工艺品	12次	2013年12月17日
桑福德·贝茨全宗（涉及刑事审判）	6次	2013年10月15日
约翰·沃伦·史密斯的文件（研究论文等）	5次	2013年11月26日

此外，研究团队把是否点击进入数据库，作为推广档案信息是否卓有成效的指标，但也有不少在社交媒体平台发布的内容观者云集，但点击进入者寥寥。下图展示了颇受欢迎的地图全宗分别在脸书、摄友会、谷歌加和Historypin平台上的浏览量及点击人次的比较分析。

利用者的行为习惯

信息发布后，利用者的反应有些在意料之中，有些则无法预测。周二是信息发布首日，利用者的反馈最多，平均点击进入40次。其余各天的点击数量如下表：

	点击数
周二	40
周三	17
周四	22
周五	10
周六	2
周日	10
周一	8

值得注意的是从用户在社交媒体平台上逗留的时长可知他们并非匆匆过客，而是确实认真浏览了这些档案信息。下表是用户在各社交媒体平台逗留的平均时长和点击进入的数量，其他未列入的网站平均逗留时长为几秒钟。

社交媒体名称	点击进入数	平均逗留时长
Historypin	1	8:46
推特	18	2:28
领英网	16	2:06
脸书	25	2:05
WordPress	30	1:33
汤博乐	10	1:25

有意思的是大多数利用者都是在个人电脑上浏览这些信息。实际数据显示，点击进入数据库的总共109人次中，只有9次是通过移动设备进入的。这一结果确实令研究团队颇为惊讶，他们原先预想可能不少利用者会通过移动设备上的应用程序进入数据库。WordPress 平台上通过微软个人电脑进入的有20人次，5人次从苹果电脑进入，3人次用苹果的移动操作系统（移动设备）进入。推特平台上有16人次经微软电脑进入，2人次用苹果电脑进入。脸书平台上有14人次通过Linux电脑进入，10人次经微软电脑进入，从苹果移动设备进入的1次。

建议

尽管给论坛上的相关联系人发送邮件，投资回报率非常可观，仅发送了一次邮件就有183人次点击进入数据库，但这个渠道和领英网一样，虽然也可以是发布全宗内容和档案活动的平台，但并不适合持续推广档案信息。

在摄友会、Pinterest、Historypin平台上发布档案信息，可能因为互动便捷、图像内容丰富，所以会有相对稳定的阅读数量，但最终点击进入数据库的人次并不理想。因此研究团队认为这些网站可以在整体市场推广战略中占有一席之地，然而它们的回报率并不高。

汤博乐、脸书以及推特比较类似，阅读量和点击率都相对较高。汤博乐在三者中算点击率稍低，但它是用户可以参与网上档案信息交流互动性最好的平台，所以研究团队认为汤博乐平台会逐渐成长，未来可能成为有助于推广档案信息的网上社区。与之相反，研究团队并不看好Historypin和聚友网。脸书和推特上的档案信息浏览量和点击率都很不错，发布档案活动和推广档案信息都有上佳表现。最后，按平均粉丝数量产生的点击进入数以及与用户互动的积极程度来看，WordPress毫无疑问拔得头筹，为档案人继续在网上推广档案信息提振信心。

本次试验中另有一项意外发现。最初阶段谷歌加的表现欠佳，平台上的用户只有零星反馈，仅有5人次点击进入了数据库，几乎已经要列入淘汰行列。然而，后来研究团队发现在谷歌加中发布的信息，经常会出现在谷歌搜索结果的首页，无形中增加了特藏部的曝光率。当然，仔细想来谷歌的产品能在谷歌搜索的结果中位列前茅，应该也算是意料中事。不过在谷歌加中发布信息，能在多大程度上影响谷歌搜索结果的呈现，并将之与其他社交媒体平台的效果相比较，这倒是一个值得未来再深入探讨的话题。

社交媒体功不可没

经过研究团队一年的努力，萨姆休斯顿州立大学特藏部在当地以及校园里的利用者中声名鹊起。逐渐有更多当地的研究者、学校的教师和学生与特藏部联系，希望特藏部能为他们从事的研究工作提供协助。曾有一位利用者辛苦赶了4小时路程，前来要求查找三个手稿全宗。特藏部的工作人员问他由何处得知这些档案，他说是在WordPress平台上浏览到的信息。然而，有一位历史系硕士生对档案的检索工具不熟悉，一个具体的信息都没找到，因为他看到了发布在WordPress平台上的档案内容介绍，却没有点击下方附带的地址链接。利用者对查档方式不熟悉，这也是部分信息浏览量大而点击率不高的原因之一吧。

2013年12月此次试验的研究阶段结束后，研究团队中的数字化资源管理员继续维护着这10家社交媒体平台上的账号，以备将来进一步研究使用。此外，他们也一直与粉丝交流，互相关注账号，转发信息。研究结束后，特藏部的账号在汤博乐和WordPress平台上发展迅速。2013年12月研究结束时，他们的汤博乐粉丝数为146人，到2014年9月涨到8034人。同期，WordPress的粉丝从172人上升至5707人。推特和Pinterest账号上的粉丝也有不同程度增长。虽然增加粉丝数并非研究团队的工作重点，但他们在试验准备阶段和研究阶段的辛勤维护，确实提高了特藏部与利用者在网上互动的数量和质量，粉丝数自然也是水涨船高。

特藏部计划继续维护WordPress和汤博乐的账号，并在大学图书馆的脸书和推特上分享档案全宗的内容。根据此次的研究成果来看，这是在社交媒体上推广档案信息成效最好的组合。而谷歌加虽然在研究者看重的点击率上斩获不多，却有潜力助推档案信息出现在谷歌搜索结果的前列位置，所以研究团队决定在员工时间允许的情况下，要继续维护谷歌加的账号平台。

结论

图书馆、档案馆的日常工作可以总结为：协助他人利用现有信息解决实际问题。研究团队认为此次的研究项目为档案馆面临的一个根本问题提供了解决办法：如何在日益嘈杂的信息环境中推广藏品的信息。档案馆的核心任务是对馆藏进行管理和着录，但如果根本无人前来利用的话，一切努力都师出无名。研究团队耗时3月追踪10家社交媒体上每一次点击进入特藏部数据库的情况，得出的研究结果表明使用WordPress平台，然后将内容稍作修改后转发到脸书和推特平台是档案工作者推广档案信息最佳途径，而且相对来说操作便捷，时间耗费不多，便可获得有效回报。

（李燕 编译）